Reklamın kendini ödemesi için ROAS kaç olmalı?
Güncellendi:
Her satıcıya uyan sabit bir ROAS eşiği yoktur; eşik ürünün kendi katkısından çözülür. Başabaş getiri = satış tutarı ÷ reklam öncesi katkı. Reklam öncesi katkısı satış tutarının %25 kadarı olan bir üründe eşik 4,00 olur: harcanan her 100 ₺ reklamın kendini ödemesi için 400 ₺ ciro gerekir. Bunun altında kalan reklam, getirdiği satıştan daha fazlasını götürür.
Formül
Reklam öncesi katkı = Teslim edilen ciro − Komisyon − Kargo − Ambalaj − Ürün maliyeti
Katkı oranı = Reklam öncesi katkı ÷ Satış tutarı
Başabaş getiri = Satış tutarı ÷ Reklam öncesi katkı = 1 ÷ Katkı oranı
Gereken ciro = Başabaş getiri × Reklam harcaması
ROAS, yani harcama getirisi, reklamın getirdiği cironun reklam harcamasına oranıdır. Tek başına bir anlamı yok: 6,00 getiri bir üründe çok iyi, bir başkasında zarardır. Anlamlı olan, bu sayının o ürünün başabaş getirisiyle karşılaştırılmasıdır. Mantığı da basit: 1 ₺ reklam cirosu ürünün katkı oranı kadar katkı üretir; oran 0,25 ise 1 ₺ harcamanın karşılanması için 4 ₺ ciro gerekir. Eşik, katkı oranının tersidir.
Kalemlerin her biri farklı yerden gelir. Satış tutarı, brüt satır toplamından satıcı indirimi düşülmüş hâlidir; teslim edilen ciro ondan onaylı iade tutarı da düşülmüş hâlidir. Komisyon iade edilen üründe geri geldiği için iadenin komisyonu geri alınarak hesaplanır. Kargo paket başına bir kez sayılır, bir satış otomatik olarak bir paket değildir. Ambalaj satılan her adet için, ürün maliyeti ise yalnız elde kalan adet için ödenir; iade dönen ürünün maliyeti stoka geri döner.
Reklam gideri bilerek paydada yok: reklam sonrası katkı kullanılsaydı, harcama arttıkça eşik de yükselir ve hesap güvenilirliğini kaybederdi. İade için ikinci bir katsayı da uygulanmaz; iade, teslim edilen ciroda zaten düşülmüştür.
Adım adım
- Ürünü ve dönemi seçin Eşik ürüne özeldir; mağaza geneli tek bir eşik, pahalı ürünü kolay, ucuz ürünü imkânsız gösterir.
- Reklam öncesi katkı toplanır Teslim edilen cirodan komisyon, kargo, ambalaj ve ürün alış maliyeti düşülür; reklam harcaması düşülmez.
- Katkı oranı çıkarılır Reklam öncesi katkı satış tutarına bölünür. Bölmenin iki ucu da aynı düzlemden okunmalı: biri KDV dâhil, öteki KDV hariç alınırsa eşik yanlış çıkar.
- Eşik cümleye çevrilir 1 ÷ katkı oranı çarpanı verir; 100 ile çarpılınca “100 ₺ reklam en az şu kadar ciro getirmeli” cümlesi çıkar.
- Ölçülen getiriyle karşılaştırılır Kampanyanın gerçek harcaması ve getirdiği ciro aynı pencereden okunur, sonuç eşiğin üstünde mi altında mı diye bakılır.
N-XPlus bu eşiği ürün panelindeki reklam kartında hesaplar; kartın “Nasıl bulundu?” kutusu bölmenin payını ve paydasını satıcının kendi rakamlarıyla gösterir, böylece gösterilen oran kendi sonucunu tutar.
Örnek hesap
Aşağıdaki rakamlar temsilidir, ölçüm değil. Dönemde 100 adet satılmış, 10 adedi onaylı iade dönmüş, her satış ayrı bir paket olarak gönderilmiş ve paket başına kargo 55,00 ₺ faturalanmıştır.
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Satış tutarı (100 adet × 400,00 ₺) | 40.000,00 ₺ |
| Onaylı iade (10 adet) | −4.000,00 ₺ |
| Komisyon (%18; iadenin komisyonu geri alınmış) | −6.480,00 ₺ |
| Kargo (110 paket × 55,00 ₺; 100 gidiş + 10 dönüş) | −6.050,00 ₺ |
| Ambalaj (100 satılan adet × 6,00 ₺) | −600,00 ₺ |
| Ürün maliyeti (90 kalan adet × 143,00 ₺) | −12.870,00 ₺ |
| Reklam öncesi katkı | 10.000,00 ₺ |
| Başabaş getiri (40.000,00 ÷ 10.000,00) | 4,00 |
Katkı oranı 10.000,00 ÷ 40.000,00 = %25, eşik de onun tersi olan 4,00. Cümleye çevrilmiş hâli: harcanan her 100 ₺ reklamın kendini ödemesi için 400 ₺ ciro gerekiyor. Reklam harcamasının tabloda olmama sebebi bölmenin diğer tarafında duruyor olması.
Aynı dönemde reklama 3.000,00 ₺ harcanmış, reklamdan doğrudan 18.000,00 ₺ ciro gelmiş olsun: ölçülen getiri 18.000,00 ÷ 3.000,00 = 6,00, yani 100 ₺ başına 600 ₺. Eşiğin üstünde. Reklamın getirdiği katkı 18.000,00 × %25 = 4.500,00 ₺, harcama düşülünce net 1.500,00 ₺ kalıyor. Bu tutar bir alt sınırdır: yalnız reklama tıklayarak gelen satışları sayar.
Sabit bir ROAS eşiği neden işe yaramıyor: 5.000 ₺’lik bir üründe tek bir satış getiriyi 20 yapar, 40 ₺’lik üründe 3’e ulaşmak bile zordur. Ölçülen bir reklam verisinde eşik 4 olarak sabitlenseydi 46 kampanyanın 36’sına “bütçeyi artır” denecekti. Doğru eşik ürünün kendi katkısından çözülür.
Ölçülen getiri hangi rakamla karşılaştırılır
Eşik doğru kurulsa bile karşısına yanlış getiri konursa karar bozulur. Raporun hazır getiri alanı, reklama tıklayıp başka bir ürünü alan müşterinin cirosunu da sayar; o satışta hangi ürünün satıldığı bilinmediği için o ciro bu ürüne yazılamaz. Karşılaştırma yalnız doğrudan satış cirosuyla yapılır.
Bir de pencere sorunu var: harcama ile ciro aynı aralıktan okunmalı. Ayın 20’sinde başlayan bir kampanyanın harcaması ayın tamamının satışına bölünürse reklam maliyeti olduğundan düşük görünür.
Trendyol reklam raporunun “Harcama Getirisi” alanı dolaylı satışı da sayıyor: ölçülen veride gerçek doğrudan getiri ×6,57 iken bu alan ×7,94 gösteriyordu, yani %21 yüksek.
Sık sorulanlar
Sektörümde ROAS kaç olmalı?
Sektör düzeyinde bir cevap yok. Eşik ürünün katkı oranının tersidir: katkı oranı %25 olan üründe 4,00, %40 olan üründe 2,50, %12,5 olan üründe 8,00 çıkar. Aynı mağazada, aynı kategoride iki ürünün eşiği farklı olabilir; komisyon oranı, desi ve alış maliyeti değiştikçe eşik de değişir.
Ürün alış maliyetimi girmediysem eşiği bulabilir miyim?
Yalnız alt sınırı bulunabilir. Yukarıdaki örnekte alış maliyeti girilmemiş olsaydı reklam öncesi katkı 22.870,00 ₺ görünür ve eşik 1,75 çıkardı. Bu, gerçek eşiğin altındaki bir tabandır ve aşmak “kârlı” demek değildir. Bu durumda daha kullanışlı olan ters soru: ölçülen getiri 6,00 iken reklamın kendini ödemesi için birim alış maliyeti en fazla 180,04 ₺ olabilir. Gerçek maliyet 143,00 ₺ olduğu için reklam kendini ödüyor.
İade oranımı formülde ayrıca düşmeli miyim?
Hayır. Onaylı iade tutarı teslim edilen ciroda zaten düşülmüştür; eşiği ayrıca (1 − iade oranı) ile çarpmak iadeyi iki kez cezalandırır ve eşiği olduğundan yüksek gösterir. Örnekte 4.000,00 ₺ iade bir kez, komisyon geri alımı da bir kez hesaba girer.
Eşiğin üstünde olmak ürünün kârlı olduğu anlamına gelir mi?
Reklamın kendini ödediği anlamına gelir; ürünün toplam kârlılığı ayrı bir sorudur. Reklam öncesi katkısı sıfırın altında olan bir üründe hiçbir getiri kurtarmaz: reklam yalnız zararı ölçekler, önce fiyat ve alış maliyeti ele alınmalıdır.
Bu hesap nerede yapılamaz
Kargo bedeli çözülemiyorsa katkı da çözülemez, eşik de. Bu durumda “kargoyu 0 sayalım” ya da “yaklaşık şu kadardır” denmez: eşik hiç yazılmaz, çünkü sıfır sayılan bir kargo reklamı olduğundan kârlı gösterir.
Tek bir reklam raporu dönem harcamasını vermez. Rapordaki tutar kampanya başlangıcından o ana kadarki toplamdır; bir dönemin gerçek harcaması ancak iki raporun farkıyla bulunur. Tek rapor varken eşik hesaplanabilir ama ölçülen getiri hesaplanamaz.
Birden çok ürün taşıyan bir kampanyada harcama, o kampanyanın ürün kırılımı elde olmadan ürünlere dağıtılamaz; eşit bölmek ya da ciroya göre pay biçmek bir varsayımdır. Reklamın organik satışa dokunup dokunmadığı da ölçülemez, çünkü reklamsız bir kontrol grubu yok: hesap düşük taraftan kurulur ve çıkan tutar alt sınır olarak okunur.
Bu hesabı elle yapmayın
N-XPlus; sipariş, iade, komisyon, kargo ve reklam verilerinizi bir araya getirip hesabı sizin için otomatik yapar ve sonuçları Ürün paneli → Reklam kartı → "Nasıl bulundu?" kutusu üzerinde gösterir. Hesaplayamadığı bir değer varsa tahmin etmez, açıkça “hesaplanamaz” der.